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5月5日，快手電商的直播中，由孫書梅創立的品牌黛萊皙憑借當天的直播，實現了606.6萬的預估品牌銷售額，粉絲們親切地稱這位53歲的主播為“貓七七阿姨”，并自稱為“娘家人”。
而你很難相信，這樣的數據在如今的快手電商，幾乎每天都在上演。
飛瓜數據顯示，2022年三月，黛萊皙、朵拉朵尚、韓熙貞、羋蕊、千柏年、夢泉等小眾品牌成功躋身進快手電商品牌銷售額熱榜前十名。其中黛萊皙更是蟬聯2月、3月銷售額第一，兩個月總預估銷量超過255萬，預估銷售額超3億元。
這些在快手電商生態里成長起來的，在直播間為粉絲提供產品和服務的新勢力商家被快手統稱為“快品牌”。這其中，既包括在快手電商直播渠道孵化出原生品牌，也包括憑借快手電商渠道迅速崛起的三四線小眾品牌。
4月25日，快手電商發布“快品牌扶持計劃”。該計劃宣稱，快手將拿出超過230億的流量助力快品牌成長。同時，在2022年，快手電商計劃從流量紅利、冷啟動福利、產品特權、營銷活動、專屬服務等5個方面入手，扶持出500個快品牌。
該計劃同時對平臺計劃扶持的快品牌給出了一定門檻，包括品牌屬于初創階段（小于等于5年）、自有品牌GMV占比大于30%;直播間月均GMV大于200萬;粉絲復購表現優異、購物體驗好;未來在平臺營銷意愿度高等。
借此機會，CBNData也試圖通過梳理在去年快手電商推出“大搞品牌”戰略后，快手電商站內品牌生態發展情況，并進一步探究解未來“快品牌”可能的發展方向。
“快品牌”的三大常見品類:產業帶品牌、主播品牌及半主播品牌
快手電商曾披露的數據顯示，截至2021年11月，平臺在2021年共有33個品牌支付GMV超億元，60個品牌支付GMV超5000萬元。
CBNData梳理發現，結合快手電商對于“快品牌”的定義，目前平臺內能夠稱為“快品牌”的大致有三類。
其一是在產業帶轉型升級趨勢下，基于產業帶資源而打造的產業帶品牌。
從成長路徑來看，快手電商的產業帶品牌前身大多以產業帶白牌為核心產品。這些品牌通過早期產業帶主播積累的私域流量，在產業帶轉型升級的過程中，充分發揮自身產業帶資源、供應鏈以及信任背書等優勢，實現從產業帶白牌到產業帶品牌的升級。
在過去的一年中，快手電商生態內也成長出了大量的產業帶品牌，比如基于深圳華強北產業帶打造的鋼化膜品牌“膜法匠”、遼寧省鐵嶺市的水果品牌“永強果園”、來自家紡發源地江蘇南通的紡織品牌思慕印象、來自于浙江杭州的開真絲服裝廠旗下品牌靜龍錦、來自于佛山小家電產業帶的廚之翼等。
其二是對快手電商站內品牌的扶持政策依賴性較強，與其直播生態模式適配度較高的半主播半獨立屬性品牌。
該類品牌多以下沉市場中面向小鎮青年的二三線品牌為主。在進駐快手電商后，該類品牌依托于快手電商的節點活動實現銷售額短期內的爆發式增長，從而帶動消費者對于品牌直播間及官方賬號的關注，再依靠賬號日?；亩桃曨l預熱以及平臺主導的商業投流，將公域流量轉化品牌專屬的私域流量，找到依托于直播電商的品牌成長節奏。
相比于頭部主播品牌，半主播品牌往往更傾向于根據品牌調性來匹配相關主播，并通過打造主播人設、探索直播節奏、專業組品策略以及短視頻預熱等方式，實現品牌在快手電商的常態化發展。
以孵化該類品牌較多的服裝賽道為例，在今年年初快手電商年貨節中就涌現出了洪陵羊絨、賈不假、星際熊、奢也琪等多個銷量較為亮眼的品牌。根據快手電商的官方數據，年貨節期間星際熊首場直播GMV就超過了50萬元。
洪陵羊絨（左）、賈不假(右)來源:快手直播
而CBNData觀察發現，就對品牌銷量影響較大的主播而言，該類品牌在主播挑選上大多以是否符合產品特性、定位為衡量標準。如女鞋品牌賈不假的主播間內只招聘“36、37號鞋碼”的主播，以此代入大多數女性的購鞋場景，為其提供更真實的試穿建議;洪陵羊絨衫則會通過開播前的多輪培訓，打造品牌兼具品牌調性和親和力的主播形象。
其三就是更具有快手電商生態特色，由平臺內頂流主播創建的自主品牌。
在“全網最低價”逐漸消失，品牌自播強勢崛起的當下，電商主播在品牌端的話語權逐漸下滑，因此大量頭部主播在銷售額達到一定量級后就會開啟品牌自建。
尤其在快手，早期的主播品牌大多以供應鏈“貼牌”生產的方式進行運營，隨著品牌的進一步發展壯大，再增加后續品牌在自主研發和自建供應鏈方向上的投入。
“快手一哥”的辛巴打造的辛選集團，就依靠旗下頭部主播們打造了棉密碼、MRSIMBA、辛有志、zuzu，前沿攻略（EU）、ZMOR，妙潔絲7個涉及美妝護膚、服裝、日化三個領域的品牌;快手主播徐小米通過“直播帶貨+拉家?！钡闹辈シ绞接萌陼r間收獲1500余萬粉絲，隨后自建了服飾品牌“皆秘”和化妝品牌“江南印象”。飛瓜數據顯示，截至4月28日的近30天，江南印象在徐小米的直播間內預估銷售額達到2474.4w，約占總銷售額的14%。
從“貼牌”到“品牌”，快手電商因何打造“快品牌”?
從直播電商的發展路徑來看，從“大搞品牌”到“大搞快品牌”，快手電商其實有著多方面的考量。
一方面，隨著直播電商步入后半程，相比于主播IP，“快品牌”能夠為快手電商提供更多新鮮血液。
從消費大環境來看，在Z世代消費者迅速崛起后，新代際人群在消費上呈現出強調個性化、體驗感及品質化等特點。尤其在三頓半、完美日記等新消費品牌的亮眼表現下，各大電商平臺紛紛將扶持新品牌視為平臺新的流量密碼。
比如天貓就曾表示希望未來能夠孵化出5000個年銷售過億的“獨角獸”;主打微店商服務的云集在近年完成了認養一頭牛、大希地等品牌的初期建設;拼多多也推出“新品牌”計劃，欲以成熟供應鏈為切入點進行推進。
在這其中，抖音、快手等直播電商平臺基于對消費者購物渠道的更新以及集“種草、拔草、售后”于一體的全鏈路電商模式，成為線上流量新的聚集地。
但以快手為例，由于平臺早期調性過于倚重下沉市場用戶，其直播電商產品也多為低價的“三無”產品，很難吸引新一代的年輕消費者。
隨著電商流量紅利見頂，打造“快品牌”是快手電商拉新的必然舉措。
另一方面，打造“快品牌”能夠幫助快手強化頭腰部主播的影響力。
自2016年初探電商業務至今，快手電商圍繞平臺內主播與消費者之間的信任關系，打造了一批具有高粉絲黏性、高帶貨能力的頭腰部主播。
壁虎看看在2021年發布的一份《快手直播主播GMV9月半月榜TOP20》顯示，該榜單中快手TOP30帶貨主播共計帶貨58.6億。其中，以辛巴為首的辛選家族憑借“頭部主播+家族主播”的模式共帶貨29.65億，占榜單總GMV的二分之一。
這其中，以辛巴為代表的辛選集團、朵拉朵尚珍姐、斌哥珠寶等都已經建立了自己的獨立品牌，且在推出品牌后，將人設、夢想等附加到品牌價值中，強化粉絲對品牌的認同感。通過助力頭部主播打造“快品牌”，快手電商也能延長站內主播IP的生命周期。
此外，打造“快品牌”作為快手電商開始進行精細化、專業化運營的象征，在一定程度上能夠幫助快手電商打破消費者對其的刻板印象。
在“大搞品牌”戰略前，快手電商曾推出“源頭好物”的概念，即挖掘平臺內的源頭工廠、批發市場、果園及農產品賣家等資源，打造出基于產業帶、價格低廉的白牌產品。
快手電商源頭工廠直播 圖片來源:快手
然而，雖然這些商品性價比較高，但有品類無品牌的特點使產品在產品規范度還是售后保障方面都存在較大風險，成為快手電商早期為消費者詬病的原因之一。
在這種情況下，快手電商推動白牌產品實現“品牌化”升級，不僅能夠增加與消費者之間的信任關系，也同時加強了平臺在品牌側的信任度建設。
營銷策略下快速成長的“快品牌”，能否“走出”快手電商?
從數據層面來看，在品牌戰略實行近一年時間里，快手電商在打造“快品牌”上已經呈現出兩個較為明顯的優勢:
一個是在“信任電商”模式下，“快品牌”能夠縮短品牌與用戶之間的距離感，并通過強化與用戶的價值觀共鳴，實現較高的用戶黏性和高復購率，延長爆款商品的生命周期。
去年5月入駐快手開啟品牌自播的國貨美妝品牌PMPM就曾在采訪中表示:“快手電商的直播間有一種充滿“人情味”的市井氛圍，有時候品牌遇到特殊情況沒有按時開播，PMPM的老粉絲還會主動私信詢問情況，這在其他平臺是沒有的?！?。
PMPM快手TVC 圖片來源:快手
而跟據快手電商發布的《2021快手電商信任建設年度報告》的數據顯示，2021年9月，快手電商平臺的復購率已經突破70%;其此前發布的年報數據也顯示，快手全年電商交易總額（GMV）達6800億元，同比增長78.4%，其中第四季度，電商業務的重復購買率同比增長超過5%。
另一個則是源于快手電商獨有的直播節奏，“快品牌”能夠一定程度上實現渠道內消費者定制化。
對比抖音、淘寶等直播間，CBNData發現，在快手電商直播間內，主播更傾向于以“與用戶嘮家?！钡男问竭M行直播帶貨。這種形勢下用戶能夠較為及時地反饋購買產品的體驗，從而反向推動產品進行研發迭代。
以快手頭部“快品牌”韓熙貞為例，該品牌在上市后，會根據平臺內用戶反饋及銷量數據反向推動決策，并定期淘汰銷售數據較差的產品。通過縮短消費者反饋鏈路周期，品牌每個月都能推出1-2個SPU（即標準化產品單元），以及2-3個新顏色。
此外，由于快手本身具有龐大的下沉市場用戶流量池，對于一些想要拓展下沉市場的傳統品牌而言，快手電商也有著較為明顯的優勢。
綜合這幾方面而言，能夠看到快手電商在打造“快品牌”上已經獲得了階段性的成績。根據平臺公開數據，從2021年1月至11月，快手電商站內新入駐品牌量增長了86%，品牌自播GMV增長了841%。包括傳統品牌和平臺原生品牌在內，截至2021年第三季度，快手電商平臺內首月GMV破50萬的商家數同比增長了12.8倍。
然而跳出快手電商，從2021年下半年開始，隨著新消費品牌在線上紅利期逐漸消失，大量新消費品牌銷售額和熱度都經歷了斷崖式下跌，更多品牌建設的重點也逐漸從“流量”轉移到“品牌心智”的建設。
而“品牌心智”這正是大部分“快品牌”，尤其是基于快手生態成長起來的“原生品牌”所欠缺的，也是后者目前仍難以走出快手電商的主要問題所在。
以快手電商3月銷售額排名第一的品牌黛萊皙為例，在抖音該品牌同月銷售量僅有6.2w，銷售額不到快手電商平臺的十分之一;在黛萊皙的官方淘寶店內，銷量最好的一款精華液月銷量僅有6瓶;在小紅書上，提及品牌的相關筆記僅有23篇。
圖片來源:淘寶
從品牌的受眾畫像來看，飛瓜數據顯示，黛萊皙在快手的粉絲基本全部來自于河北、山東、遼寧等北方省份，其中唐山市、榆林市、長春市等二三線城市消費者是品牌的主要受眾。
此外，盡管該品牌在快手電商的GMV已經處于頭部位置，但粉絲對該品牌的認知大多與其創始人兼品牌主播貓七七阿姨深度綁定。從直播數據上也可以看出，根據飛瓜數據，截至5月6日的黛萊皙近7日的直播帶貨數據中，有貓七七阿姨參與的直播預估銷售額要比其他主播直播高出100-300萬。
在站內，這對“快品牌”來說能夠成為其銷量迅速增長的助推力，但在其他渠道，這卻會成為“快品牌”較大的發展阻礙。
金沙江創投主管合伙人朱嘯虎曾指出，新消費品牌有三個關鍵因素，產品、渠道、價格，其中需至少在兩個因素上優于對手才能取得成功，但若想取得長期成功，必須要憑借持續的產品創新能力構筑競爭壁壘。
從“大搞品牌”到“大搞快品牌”，在一系列數據和案例驗證后，快手電商確實幫助一些品質白牌和二三線品牌實現了品牌體量在快手電商站內的迅速增長。但就長期來看，快手電商若想要打造出在全渠道內具有競爭力的“快品牌”，還需加強對品牌心智的建設，同時加強在產業鏈層面的扶持，以幫助更多的“快品牌”實現銷量之外的價值增長。
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